COM GRANDES PODERES VÊM GRANDES RESPONSABILIDADES: COMO UMA GRANDE MARCA MOVIMENTA TODO O MERCADO

Em alguns momentos, basta abrir as redes sociais para perceber que várias marcas estão falando sobre a mesma coisa. Um assunto ganha força, uma referência começa a circular e, em pouco tempo, surgem adaptações em diferentes segmentos.

Foi o que aconteceu recentemente com o universo do Homem-Aranha. O movimento em torno do novo filme rapidamente ultrapassou o entretenimento e apareceu na comunicação de empresas que, em princípio, não têm qualquer relação direta com cinema ou super-heróis.

Esse fenômeno diz muito sobre o poder de uma grande marca. Quando um personagem, uma empresa ou uma propriedade cultural alcança um nível alto de reconhecimento, ela passa a influenciar também o comportamento de outras marcas.

O interessante começa justamente aí: o que acontece quando todo mundo percebe que determinado assunto está funcionando?

UMA GRANDE MARCA CONSEGUE CRIAR UM REPERTÓRIO COMPARTILHADO

Marcas fortes carregam símbolos que o público reconhece rapidamente. No caso do Homem-Aranha, uma teia, determinadas cores ou até uma pose podem ser suficientes para criar associação.

Isso facilita muito a comunicação.

Quando a referência já está presente no imaginário das pessoas, outras empresas conseguem utilizá-la sem precisar explicar todo o contexto. A atenção já existe. A marca entra em uma conversa que está acontecendo e aproveita um repertório que o público conhece.

É por isso que determinados lançamentos conseguem movimentar setores completamente diferentes. Moda, alimentação, varejo e tecnologia podem se apropriar de uma mesma referência porque existe uma linguagem cultural compartilhada.

Para quem trabalha com comunicação, isso representa uma oportunidade interessante. Uma tendência pode aproximar a marca de uma conversa atual e criar identificação com o público.

O problema aparece quando a oportunidade começa a virar fórmula.

QUANDO TODO MUNDO ENTRA NA MESMA CONVERSA DO MESMO JEITO

Acompanhar uma tendência não é um problema. Marcas fazem parte da cultura e, naturalmente, vão conversar sobre assuntos que estão mobilizando as pessoas.

A questão está na forma como fazem isso.

Quando uma tendência começa a ganhar atenção, é comum surgir uma espécie de corrida. Uma marca publica, outra adapta, uma terceira percebe o engajamento e também cria sua versão. Pouco tempo depois, o público encontra dezenas de conteúdos construídos a partir da mesma referência.

Nesse processo, existe uma diferença importante entre participar de uma conversa e apenas reproduzir aquilo que já funcionou para alguém.

Uma marca pode utilizar uma tendência e ainda preservar seu próprio jeito de falar. Pode buscar uma conexão com seu produto, com o comportamento do seu público ou com alguma característica já reconhecida na sua comunicação.

Quando isso não acontece, a tendência simplesmente ocupa o lugar da identidade.

É nesse momento que começamos a ter a sensação de que todas as marcas estão falando igual.

A REPETIÇÃO DIMINUI A CAPACIDADE DE SER LEMBRADO

Imagine cinquenta empresas utilizando a mesma referência, com estruturas parecidas e praticamente o mesmo tipo de humor.

O consumidor pode até ver cinquenta publicações diferentes, mas dificilmente vai guardar cinquenta marcas na memória.

O que fica é a sensação de repetição.

Esse é um ponto importante quando falamos em diferenciação de marca. Identidade não está apenas no logotipo aplicado no canto de uma arte. Ela aparece também na maneira como uma empresa interpreta aquilo que está acontecendo ao seu redor.

Uma marca com personalidade consegue entrar em uma tendência sem desaparecer dentro dela.

Isso exige um filtro.

Antes de perguntar “como podemos fazer a nossa versão?”, talvez seja mais interessante entender o que aquela tendência realmente representa para a empresa e por que ela deveria participar daquela conversa.

Essa pequena mudança de pergunta já muda bastante a qualidade da comunicação.

O FENÔMENO SE REPETE EM DIFERENTES MOMENTOS

O Homem-Aranha é apenas um exemplo recente.

Nos últimos anos, vimos situações parecidas acontecerem com grandes lançamentos do entretenimento e com movimentos culturais que rapidamente extrapolaram seus mercados de origem.

O filme Barbie, por exemplo, transformou uma estética inteira em linguagem compartilhada. Durante meses, o rosa apareceu em vitrines, produtos, campanhas e conteúdos de empresas que pouco tinham a ver com brinquedos.

Com Wicked, algo semelhante aconteceu. A combinação de verde e rosa passou a ser utilizada por marcas de diferentes segmentos que encontraram formas de participar da conversa gerada pelo filme.

Em situações assim, uma grande marca fornece códigos que outras empresas começam a utilizar.

Algumas conseguem reinterpretá-los de maneira coerente com sua identidade. Outras apenas reproduzem a estética do momento.

É justamente essa diferença que determina se a marca está aproveitando uma oportunidade ou apenas acompanhando um movimento porque ele está gerando atenção.

OPORTUNIDADE E OPORTUNISMO NÃO SÃO A MESMA COISA

Uma tendência pode ser extremamente útil quando existe uma conexão legítima.

Se o assunto conversa com o produto, com o posicionamento ou com o comportamento do público, entrar naquela conversa pode fazer bastante sentido.

Oportunismo aparece quando a marca participa apenas porque percebeu que o tema está performando bem.

Nesse caso, a comunicação pode até conseguir alguns segundos de atenção, mas dificilmente contribui para a construção de uma percepção consistente.

Uma pergunta simples ajuda a separar essas duas situações: se essa tendência desaparecesse amanhã, esse conteúdo ainda teria alguma relação com a nossa marca?

Se a resposta for não, talvez seja interessante repensar.

Porque relevância cultural emprestada dura exatamente o tempo da tendência.

O BRANDING FUNCIONA COMO UM FILTRO

Branding não deveria impedir uma marca de participar das conversas do momento. Pelo contrário. Uma identidade bem construída dá segurança para que ela consiga fazer isso sem perder personalidade.

Toda tendência pode passar por algumas perguntas antes de virar conteúdo.

Por que essa conversa faz sentido para nós?

Existe alguma relação verdadeira com o nosso público?

Como podemos participar sem simplesmente repetir aquilo que já apareceu dezenas de vezes?

O objetivo não é buscar originalidade a qualquer custo. Nem toda comunicação precisa inventar algo completamente novo.

O importante é existir coerência.

A marca pode usar a mesma referência que outras empresas e ainda apresentar uma interpretação própria. É justamente esse ponto de vista que ajuda a manter sua identidade mesmo dentro de uma pauta coletiva.

O PODER DE UMA GRANDE MARCA TAMBÉM MOVIMENTA QUEM ESTÁ AO REDOR

“Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades” é uma frase inevitavelmente associada ao Homem-Aranha, mas ela também funciona bem para pensar o papel das grandes marcas.

Quando uma marca alcança relevância cultural, sua influência deixa de acontecer apenas na relação com seus consumidores. Ela passa a criar referências que atravessam mercados e alteram a maneira como outras empresas se comunicam.

Para quem está do outro lado, existe um cuidado importante.

Nem toda onda precisa ser ignorada. Mas também não existe obrigação de entrar em todas elas.

Quando uma tendência realmente fizer sentido, vale participar. Só que ela precisa passar pelo jeito de falar da marca, pelo seu repertório e pela personalidade que já vem sendo construída.

Entrar na conversa é relativamente simples.

O desafio está em fazer isso sem deixar de parecer você.